Bir işletme sahibiysen muhtemelen en az bir kez şu soruyu sormuşsundur:
“Benim ürünüm daha iyi, hizmetim daha kaliteli, hatta fiyatım daha uygun. Peki bu adam benden neden daha çok satış yapıyor?”
Can sıkıcı tarafı şu:
Müşteri her zaman en iyi ürünü satın almıyor.
Çoğu zaman en kolay anlayabildiği, en çok güvendiği ve satın alma kararını en az riskli hissettiği seçeneğe yöneliyor.
Bu yüzden rakibin senden daha iyi bir ürün sunmuyor olsa bile daha fazla satış yapabilir.
Peki neden?
Bir müşteri senden hizmet aldığında sadece ürün veya hizmet satın almaz.
Aslında bir karar verir:
“Paramı buraya verirsem doğru bir karar vermiş olacak mıyım?”
Örneğin bir diş kliniğini düşün.
İki klinik var.
Birinci klinik:
Ama web sitesinde sadece:
“Kaliteli sağlık hizmeti sunuyoruz.”
yazıyor.
İkinci klinik ise:
Hangisi daha iyi doktor?
Bunu bu bilgilerle söyleyemeyiz.
Ama ikinci klinik, müşterinin karar vermesini kolaylaştırıyor.
Pazarlamada kritik farklardan biri tam olarak burada ortaya çıkıyor.
İnternetten alışveriş yapan bir müşteri karşısında fiziksel olarak bir satıcı görmüyor.
Ürüne dokunamıyor.
Hizmeti önceden deneyemiyor.
Satıcının söylediklerinin ne kadar doğru olduğunu başlangıçta bilmiyor.
Dolayısıyla belirsizlik oluşuyor.
Bu noktada sosyal kanıt, müşteri yorumları, referanslar ve diğer güven unsurları önem kazanıyor.
2024 yılında yayımlanan ve 156 çalışmayı, toplam 69.006 gözlemi inceleyen bir meta-analiz, online yorumların satın alma niyetiyle anlamlı bir ilişki gösterdiğini ortaya koydu.
Yani insanların daha önceki müşterilerin deneyimlerine bakması sadece “meraktan” ibaret değil.
Bu bilgiler satın alma kararının bir parçası olabiliyor.
Bu nedenle işletmen hakkında iyi şeyler söylemen tek başına yeterli olmayabilir.
Müşteri şunu da görmek ister:
“Bunu daha önce başka insanlar da tercih etmiş mi?”
Çünkü bunu herkes söylüyor.
Bir restoran:
“En kaliteli malzemeleri kullanıyoruz.”
Bir ajans:
“Müşteri memnuniyeti bizim için çok önemli.”
Bir doktor:
“Hastalarımıza en iyi hizmeti sunuyoruz.”
Bir danışman:
“Alanımızda uzmanız.”
Bunların hiçbiri tek başına güçlü bir satış mesajı değil.
Çünkü müşteri açısından bunlar iddia.
İddianın yanında kanıt olduğunda ise algı değişiyor.
Örneğin:
“10 yıldır bu alandayız.”
demek başka,
“10 yılda 600+ projede çalıştık ve şu alanlarda şu sonuçları elde ettik.”
demek başka.
İkinci ifade müşteriye değerlendirebileceği daha fazla bilgi veriyor.
Buradaki amaç müşteriyi manipüle etmek değil.
Tam tersine, daha bilinçli karar verebilmesi için belirsizliği azaltmak.
Rakibinin web sitesini aç.
Instagram hesabına gir.
Reklamlarını incele.
Ve bu kez ürününe bakma.
Şu sorulara bak:
Müşteri tam olarak ne satın aldığını anlayabiliyor mu?
“Her sektöre hizmet veriyoruz” demek bazen avantaj değil, dezavantaj olabilir.
Müşteri kendisini doğrudan görebiliyor mu?
Sadece “çok iyiyiz” mi diyor?
Yoksa bunu destekleyen gerçek örnekler var mı?
“Pahalı mı?”
“Ne kadar sürer?”
“İşe yarar mı?”
“Ya memnun kalmazsam?”
“Rakiplerinden farkı ne?”
Müşterinin kafasındaki soruları sen cevaplamıyorsan, cevapları başka yerde arayabilir.
Müşteri ne yapacağını biliyor mu?
Telefon mu açacak?
Form mu dolduracak?
WhatsApp’tan mı yazacak?
Randevu mu alacak?
Ne kadar az belirsizlik, o kadar kolay karar.
Burada önemli bir ayrım var.
Müşterinin seni istemesi ile müşterinin gerçekten satın alması aynı şey değil.
Özellikle dijital ortamda müşterinin önüne gereksiz engeller koymak satışın gerçekleşmesini zorlaştırabilir.
Baymard Institute’ın e-ticaret kullanıcı araştırmalarında sepet terk etme nedenleri arasında yüksek ek maliyetler, güven problemleri ve satın alma sürecindeki gereksiz adımlar gibi faktörler öne çıkıyor.
Yani müşteri:
“Evet, bunu istiyorum.”
dedikten sonra bile satın almaktan vazgeçebilir.
Bu bize önemli bir şey söylüyor:
Satın almayı kolaylaştırmak da satışın bir parçası.
Rakibinin daha fazla satmasından şikâyet etmek yerine onun satış sistemini incele.
Basit bir tablo oluştur.
| Soru | Sen | Rakibin |
|---|---|---|
| Teklif anlaşılır mı? | ? | ? |
| Sosyal kanıt var mı? | ? | ? |
| Müşteri yorumları görünür mü? | ? | ? |
| Sonuçlar gösteriliyor mu? | ? | ? |
| Sık sorulan sorular cevaplanıyor mu? | ? | ? |
| Fiyat/değer ilişkisi açıklanıyor mu? | ? | ? |
| Satın alma adımları kolay mı? | ? | ? |
| Güven unsurları yeterli mi? | ? | ? |
Burada amaç rakibini kopyalamak değil.
Müşterinin karar verme sürecindeki boşlukları görmek.
Bu soruyu biraz değiştirelim.
Çünkü:
“Rakibim neden daha çok satıyor?”
sorusunun cevabı bazen fiyat olabilir.
Bazen marka bilinirliği.
Bazen dağıtım ağı.
Bazen reklam bütçesi.
Bazen gerçekten daha iyi bir ürün.
Bazen de müşterinin satın alma kararını daha kolay hale getiren daha iyi bir sistem.
Bu yüzden daha doğru soru şu:
“Müşterinin satın alma kararını rakibim benden daha kolay hale getiren ne?”
İşte bu soru sana aksiyon alabileceğin bilgiler verir.
İyi bir ürün veya hizmet elbette önemlidir.
Ama müşterinin bunu satın almadan önce test etme şansı çoğu zaman yoktur.
Bu nedenle müşterinin gördüğü şey önem kazanır:
Teklifin.
Mesajın.
Sosyal kanıtın.
Referansların.
Marka güvenin.
Satın alma deneyimin.
Ve bütün bunların bir araya geldiği sistem.
Rakibin senden daha iyi olmayabilir.
Ama müşterinin gözünde daha anlaşılır, daha güvenilir veya daha kolay tercih edilebilir olabilir.
Bu yüzden bir sonraki satış toplantısından veya reklam kampanyasından önce rakibine bir kez daha bak.
Bu kez:
“Onun ürünü neden daha iyi?”
diye değil,
“Müşteri neden onu seçerken daha az tereddüt ediyor?”
diye sor.
Çünkü bazen satışları artırmak için ürünü değiştirmek değil, müşterinin karar verme sürecindeki sürtünmeyi azaltmak gerekir.
İrfan’ın Dijital Pazarlama Notu:
İşletmenizde müşteri kazanma, teklif oluşturma veya satış hunisi konusunda problem yaşıyorsanız, önce daha fazla reklam vermeyi değil, mevcut satış sürecinizde müşterinin nerede durduğunu analiz etmeyi düşünün.
Comments are closed