Bir müşteri neden satın alır?
Daha da önemlisi, neden satın almaz?
Pazarlama dünyasında bu soruya cevap vermeye çalışan birçok model geliştirilmiştir. Ancak tüketici davranışlarını en kapsamlı açıklayan yaklaşımlardan biri Howard-Sheth Modeli’dir.
Bu model, satın alma kararlarının yalnızca fiyat veya reklamlardan etkilenmediğini; tüketicinin algıları, deneyimleri, sosyal çevresi ve motivasyonlarının birlikte rol oynadığını savunur.
1969 yılında John A. Howard ve Jagdish N. Sheth tarafından geliştirilen model, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyen faktörleri sistematik olarak açıklamayı amaçlar.
Model üç temel bölümden oluşur:
Bu yapı sayesinde tüketicinin reklamı görmesinden satın alma davranışına kadar geçen süreç analiz edilebilir.
Satın alma süreci, tüketicinin karşılaştığı bilgilerle başlar.
Howard-Sheth modeline göre bu bilgiler üç gruba ayrılır.
Ürünün somut özellikleriyle ilgilidir.
Örneğin:
Markanın kendisini nasıl konumlandırdığıyla ilgilidir.
Örneğin:
Tüketicinin çevresinden aldığı etkilerdir.
Örneğin:
Bu sinyaller ne kadar tutarlı olursa, tüketicinin karar vermesi de o kadar kolaylaşır.
Howard-Sheth modelinin en önemli bölümü burasıdır.
Çünkü tüketiciler gördükleri her mesajı olduğu gibi kabul etmezler.
Önce yorumlar, değerlendirir ve geçmiş deneyimleriyle ilişkilendirirler.
Bu aşamada tüketici markayı anlamlandırmaya çalışır.
Kendi kendine şu soruları sorar:
Bu aşamada geçmiş deneyimler, motivasyonlar ve tutumlar devreye girer.
Tüketicinin daha önce yaşadığı olumlu veya olumsuz deneyimler satın alma kararını doğrudan etkileyebilir.
Ayrıca kişinin ihtiyaçları ve beklentileri de karar sürecinin önemli parçalarındandır.
Howard-Sheth modeline göre karar süreci şu aşamalarla sonuçlanabilir:
Tüketici markayı fark eder.
Markanın sunduğu değeri kavrar.
Markaya karşı olumlu veya olumsuz bir görüş geliştirir.
Satın alma isteği oluşur.
Karar davranışa dönüşür.
Birçok marka satış düşüşlerini doğrudan fiyatla açıklamaya çalışır.
Oysa sorun bazen fiyat değil, tüketicinin zihnindeki karar sürecidir.
Müşteri:
Bu nedenle başarılı pazarlama çalışmaları yalnızca görünür olmaya değil, tüketicinin karar mekanizmasını anlamaya da odaklanmalıdır.
Howard-Sheth modeli, satın alma kararlarının tek bir faktörün sonucu olmadığını gösterir.
Tüketiciler; ürün özelliklerini, marka mesajlarını, sosyal çevrelerini, geçmiş deneyimlerini ve kişisel motivasyonlarını birlikte değerlendirirler.
Bu nedenle güçlü bir pazarlama stratejisi oluşturmak isteyen markalar, yalnızca reklam performansına değil, müşterinin zihnindeki karar sürecine de odaklanmalıdır.
Çünkü satın alma kararı çoğu zaman tek bir reklamın değil, birçok etkenin birleşiminin sonucudur.
Comments are closed