Dijital pazarlamada başarı çoğu zaman sayılarla ölçülür.
Görüntülenme, erişim, tıklama oranı, takipçi artışı… Reklam panelleri onlarca farklı veri sunar. Ancak bu verilerin fazla olması, doğru karar verdiğimiz anlamına gelmez.
Çoğu işletmenin yaptığı en büyük hata da tam olarak burada başlar.
Bir reklam kampanyası 500 bin kişiye ulaşabilir.
Binlerce tıklama alabilir.
Hatta sektör ortalamasının üzerinde bir tıklama oranına sahip olabilir.
Bunların tamamı olumlu sinyallerdir. Fakat tek başlarına kampanyanın başarılı olduğunu kanıtlamazlar.
Asıl soru şudur:
Bu kampanya işletmeye ne kazandırdı?
Daha fazla teklif mi?
Daha fazla randevu mu?
Daha fazla satış mı?
Yoksa sadece raporda güzel görünen sayılar mı?
Ekonomist Charles Goodhart’ın ortaya koyduğu bu prensip şu şekilde özetlenir:
“Bir metrik hedef hâline geldiğinde, artık iyi bir metrik olmaktan çıkar.”
Çünkü insanlar artık gerçek amacı değil, o metriği yükseltmeye odaklanır.
Pazarlamada bunun etkisini sıkça görürüz.
Bir işletme ajansına:
“Bana daha fazla erişim getir.”
dediğinde, ajans erişimi artırabilir.
Ancak işletmenin asıl hedefi yeni müşteri kazanmaksa, erişimin artması tek başına başarı anlamına gelmez.
Kesinlikle hayır.
Bu metrikler pazarlamanın önemli parçalarıdır.
Marka bilinirliği oluşturmak, yeni kitlelere ulaşmak veya yeniden pazarlama havuzu oluşturmak gibi birçok senaryoda kritik rol oynarlar.
Sorun metriklerde değildir.
Sorun, bu metrikleri işletmenin nihai hedefinin yerine koymaktır.
Yani erişim bir araçtır.
Amaç değildir.
Her işletmenin hedefi farklıdır.
Bu yüzden başarılı pazarlama stratejileri tek bir metriğe değil, işletmenin hedeflerine göre belirlenen KPI’lara odaklanır.
Dijital pazarlamada sayılar önemlidir.
Ancak doğru sayı, doğru hedef için anlam taşır.
Bir kampanyayı değerlendirirken sadece raporlara değil, işletmenin gerçek sonuçlarına bakmak gerekir.
Çünkü iyi pazarlama, raporu güzelleştiren değil; işletmeyi büyüten pazarlamadır.
Comments are closed